Еще недавно оценка деловой репутации проводилась только западными компаниями. Но с распространением международных стандартов финансовой отчетности понятие «Гудвилл» все чаще стало использоваться и российскими организациями. Хотя для многих компаний, переходящих на МСФО, термин «деловая репутация» имеет расплывчатое значение, а при определении стоимости компании оценка имиджа и репутации проводится на основании интуиции собственников или экспертного заключения.

Отсутствие четкого единого алгоритма расчета становится причиной искажения рыночной стоимости организации, а иногда и срыва коммерческих сделок. А ведь при оценке бизнеса деловая репутация, или иначе гудвилл , могут значительно повысить стоимость компании . Такой нематериальный актив имеет не только фактическую стоимость, за которую предприятие может получить деньги, но и в некоторых случаях стать единственным ценным активом, ради которого новые владельцы готовы приобрести «имиджевый» бизнес, даже если он является убыточным. Рассмотрим, какую роль ирает оценка деловой репутации для предприятия.

Значение имиджа компании

Наверняка, многие финансовые специалисты, которые работали в сфере розничной торговли, сталкивались с необходимостью открытия убыточных торговых точек. Компания заведомо не рассчитывает на получение высокой прибыли, но при этом открывает магазин в престижном торговом центре или в районе более удачливого конкурента. Идеальным в таком случае является выведение магазина на самоокупаемость. Но даже если это невозможно, предприятие все равно может поддерживать жизнедеятельность такой торговой точки за счет других, более прибыльных магазинов.

В России такое предпринимательское решение считается скорее политическим. Но, по сути, компания таким способом зарабатывает имидж, повышая тем самым, стоимость своей деловой репутации. К тому же, в определенный момент предприятие может выбиться в лидеры и превзойти конкурентов. Хотя и риски, безусловно, существуют. Неконтролируемое «раздувание имиджа» может стать причиной не только огромных убытков, но и банкротства.

Гудвилл (goodwill) – термин, означающий деловую репутацию, имидж, бизнес-связи компании, которые имеют стоимостную оценку.

Оценка бизнеса

Чтобы оценить бизнес, понадобится провести целый ряд мероприятий и определить стоимость активов компании. В первую очередь, недвижимость, оборудование, складские запасы, машины, финансовые вложения, ценные бумаги и интеллектуальную собственность.

Оценить надо будет и эффективность работы предприятия, как в прошлых, так и в будущих периодах. При этом подробно изучить доходы и расходы компании. Использовать можно сравнительный метод, который позволяет спрогнозировать перспективы развития компании, а также оценить её положение в конкурентной среде. Для этого все финансовые показатели организации сопоставляются с показателями компаний-аналогов. При необходимости можно провести и организационный анализ деятельности предприятия. Он позволяет подробно изучить бизнес-процессы компании, оценить их эффективность и спрогнозировать перспективы развития бизнеса.

Заметим, что само понятие «гудвилл» было введено западными экономистами, которые определили, что на стоимость любой продукции, услуги или целого бизнеса влияет его репутация, надежность и статус. Они разработали специальный расчет, позволяющий оценить стоимость такой наценки. Что касается, российского аналога goodwill, то в статье 150 ГК РФ выделено понятие деловой репутации, которая включена в состав нематериальных благ.

Гудвилл в МСФО

В соответствии с международными станартами финансовой отчетности гувилл – это разница между стоимостью объединения бизнеса и справедливой стоимостью чистых активов предприятия. Стоит отметить, что если компания имеет положительную деловую репутацию, то её необходимо регулярно тестировать на возникновение обесценения. И если такие факторы возникли, то сумма такой переоценки должна быть отнесена на прочие расходы.

А вот negative goodwill (т.е. отрицательная деловая репутация) может возникнуть в том случае, если цена приобретения бизнеса ниже справедливой стоимости активов и обязательств на дату приобретения. В этом случае оценку деловой репутации или гудвилл относят на прочие доходы.

Пример
В начале 2012 года компания А выкупила у компании Б все активы и обязательства. Договорная цена сделки составила 240 000 долл. Сразу после покупки, новый владелец провел переоценку полученных от компании Б активов и обязательств. Их рыночная стоимость на дату сделки составила 200 000 долл.
При этом обесценение деловой репутации составляет 10% в год.

Таким образом, величина гудвилл (оценки деловой репутации) будет равна:
240 000 – 200 000 = 40 000 долл.
В соответсвии с МСФО, именно эту стоимость деловой репутации компания А зарегистрирует в учете.

В конце 2012 года компания А делает корректирующую проводку на обесценение деловой репутации на сумму:
40 000 долл. * 10% = 4 000 долл.
Таким образом, стоимость деловой репутации на конец 2012 года составит:
40 000 – 4 000 = 36 000 долл.

Хотя деловая репутация не являет собой материальное благо или актив, однако ее можно измерить с помощью количественных показателей, которые выражают степень рентабельности, прибыльности, доходности деятельности юридического лица. Подобная оценка имеет большое значение как для самой фирмы, которая занимается бизнесом, так и для деловых партнеров, которые смогут вывести компанию на новый рыночный уровень, если объективно будет подтверждена целесообразность этого. Поэтому на сегодняшний день существуют методы оценки деловой репутации.

Понятие оценки деловой репутации и основные методы этой оценки

Оценка деловой репутации происходит через оценивание определенных идентифицируемых активов, которыми располагает конкретная фирма на данный момент. Подобная оценка позволяет выстраивать дальнейшие перспективы и линии развития, повышающие доходность. Такими идентифицируемыми активами могут выступать бренд или же товарный знак, любой нематериальный актив. Методы оценки деловой репутации помогают определить стоимость таким нематериальных активов как технологии, инновации, ноу-хау, товарные знаки, бренды, а также особые маркетинговые разработки. В потенциале они должны приносить увеличение прибыли и улучшение динамики уровня доходов.

Наиболее эффективным методом оценки деловой репутации является определение совокупности сегментов бизнеса, а также тех качеств (руководителя), которые побуждают клиентов прибегать к услугам конкретной фирмы, либо же мотивируют приобретать именно у нее товары и продукцию.

Методы оценки деловой репутации в этом случае основываются на методе исчисления гудвилла. Подобная оценка отражает общую стоимость деловой репутации у компании или фирмы. Подобный метод можно использовать для оценки деловой репутации в том случае, если компания обретает определенное положение в рыночных отношениях, что связанно со стабильностью, высокой прибыльностью и доходностью, положительной динамикой роста доходов. Обязательным условием в этом случае является показатель, который отвечает выше среднему.

Подобная система оценки широко распространена в практике Западных перспективных и рентабельных фирмы, которые достигли выхода на межгосударственный уровень рыночных отношений. По сути, методы оценки деловой репутации по гудвилу основываются на, так называемом, термине «goodwiil», что фактически означает – добрая воля. Это «добрая воля» выражается в добровольном желании, мотивации и намерении клиентов, прибегнуть к услугам или товарам конкретной фирмы, компании или организации.

Способы оценки деловой репутации по методу гудвилла

Оценка репутации гудвилла определяет, в первую очередь, разность между общим имущественным комплексом и теми пассивами и активами, которыми располагает конкретная фирма на данный момент. Именно так выводится показатель стоимости, по которому можно определить, будет ли доходность фирмы отвечать показателям выше средних по аналогичному сегменту рынка или же нет.

Методы оценки деловой репутации по гудвилу предполагают два способа:

Оценка уровня избыточных прибылей, предполагает оценку гудвилла по конкретному бренду, который является основным источников доходов и приносит прибыль более существенную, чем это могло бы быть, если бы товар не позиционировался в качестве отдельного бренда.
Оценка гудвилла балансом. В данном случае оценка стоимости деловой репутации происходит при расчете разницы между всей стоимостью бизнеса и стоимостью активов, которыми он владеет. При этом активы учитываются как материальные, так и нематериальные.

Методы оценки деловой репутации по гудвиллу имеют одно обстоятельство, при котором руководители сознательно либо же нет, переоценивают стоимость собственных нематериальных активов, в этом случае статистический анализ не сможет дать объективной картины и учесть дальнейшие тенденции и перспективы развития фирмы.

Способы осуществления оценки деловой репутации по методу Гудвилла

На сегодняшний день при подсчете стоимости репутации выделяют два основных способа, которые помогают объективно вычислить коэффициент репутации:

Метод избыточной прибыли – основан на расчете показателей дополнительных финансовых поступлений и идентификация источника этих поступлений (будь то бренд или какая-то инновация, которая позволила увеличить доход). В этом случае происходит противопоставление прибыльности конкретной фирмы, а также конкурентов (из аналогичной сферы) с дальнейшей капитализацией, которая никак не объясняется материальными активами компании.
Методы оценки деловой репутации по гудвиллу также включают второй способ. Он основан у чете результатов, к которым привели конкретные бизнес-операции.

Особенно важно применять методы оценки репутации в случае, если планируется расширение бизнеса, например, при слиянии или поглощении фирмы, при продаже или покупке конкретного бизнеса, при принятии конкретных управленческих решений по части нововведений, реорганизации отделов и т.д. Методы оценки деловой репутации необходимы, чтобы спрогнозировать перспективы и тенденции дальнейшего развития бизнеса.

Оценка деловой репутация организации

В настоящее время достаточно часто встречаются случаи купли-продажи готового бизнеса. Удобно приобрести предприятие в сфере услуг, производства или торговли, в котором организован и налажен рабочий процесс. Нет необходимости начинать всё с нуля, подбирать персонал, разрабатывать клиентскую базу. Однако, следует грамотно оценить возможности и перспективы покупаемого бизнеса, соотнести затраты на его приобретение с возможностью получить желаемую прибыль. Цена бизнеса может быть совершенно разной. Как правило, она складывается из величины материальных нематериальных активов. Наиболее интересной характеристикой нематериальных активов является оценка деловой репутации организации (Гудвилл).

Как оценить деловую репутацию организации

Оценка деловой репутация организации – понятие комплексное и субъективное. Она складывается из совокупности нематериальных активов, таких как: положение на рынке, преимущество перед конкурентами, уровень подготовленности и сплочённости коллектива, управляющего персонала, наличия перспективных разработок, клиентская база, зарегистрированный и узнаваемый товарный бренд. Все эти факторы позволяют оценить возможности дальнейшего развития, спрогнозировать увеличение или уменьшение прибыли наметить пути реорганизации и усовершенствования организации. Сами по себе, отдельно от компании, эти факторы не имеют ценности, поэтому могут рассматриваться только в совокупности с материальными, образуя некий единый образ компании, по которому можно судить о способности или неспособности продолжать работу на том или ином рынке.

Рассчитать оценку деловой репутации организации весьма не просто, если только её акции не выставлены на биржу, где её рыночная стоимость уже известна, как стоимость совокупности акций. Чаще всего приходиться использовать несколько методов определения Гудвилла, которые преимущественно можно разделить на качественные и количественные.

Оценка количественными и качественными методами деловой репутации организации

Оценка деловой репутации организации количественно может быть рассчитана: методом избыточной прибыли, методом избыточных ресурсов, оценкой на основе рыночной капитализации, однако ни один из этих методов не может претендовать на абсолютную точность, поскольку при расчётах приходится сталкиваться с такими ошибками как: неправильное определение чистого дохода, скорректированные активы. Выбирая тот или иной метод анализа необходимо учитывать специфику отрасли, политику компании, географическое положение и достоверность данных, предоставленных для анализа.

Качественные же методы, вообще не могут дать какую-либо оценку, поскольку основаны на выводах экспертов и социологических опросах. Они лишь обозначают динамику деловой активности предприятия.

Оценка деловой репутации организации может быть как положительной, так и отрицательной величиной. Если величина положительная, то это свидетельствует о стабильном положении компании на рынке, наличии преимуществ перед конкурентами, возможности дальнейшего развития и в совокупности с материальными активами образует конечную рыночную стоимость предприятия. В противоположном случае наоборот. Отрицательная величина деловой активности подразумевает снижение рыночной цены вплоть до того, что она будет ниже стоимости материальных активов, за счёт необходимости капиталовложения и проведения комплекса мер по улучшению состояния организации.

Максимально точную оценку деловой активности организации могут провести только специалисты серьёзной компании, которые проанализируют все возможные факторы. Однако даже им довольно сложно оценить деловую активность предприятия математически точно, как и невозможно отразить её в бухгалтерском балансе до совершения сделки. Это будет противоречить Закону «О бухгалтерском учёте и отчётности», который предписывает включение в баланс только тех активов, по которым совершены денежные выплаты. Однако, совершенно иная ситуация складывается после совершения сделки, где Гудвилл входит в состав окончательной суммы сделки, предполагает конкретную денежную стоимость и может быть учтён в балансе предприятия.

Как правило, оценка деловой активности организации оформляется как имеющая остаточная прибыль предприятия либо приходуется как актив и постепенно списывается с учётом амортизации. Первый способ наиболее рационален, поскольку позволяет очистить баланс от «воздушных» активов. Также, при покупке одного предприятия другим, это позволяет избежать ошибки в сравнении развития двух компаний, поскольку в активе предприятия – покупателя, как правило, нет заложенного Гудвилла.

Оценка репутации

Репутация в современном понимании, так как трактуют ее деятели PR индустрии – это сложный комплекс сознательных и подсознательных данных и эмоций, которые относятся к определенному объекту или субъекту и основываются на личном опыте, а также на получаемой в течении жизни информации. Как ясно из вышеуказанного, репутация и оценка репутации являются теми понятиями, которые сложно однозначно определить и вычислить, особенно если это делают не специалисты. Необходимость постоянной борьбы за лидерство и рынок сбыта, тем не менее, требуют работы с репутацией, что дало рождение компаниям, которые занимаются оценкой, прогнозированием и влиянием на репутацию.

Как и зачем проводится оценка репутации

Оценкой репутации и мероприятиями, а также описанием данных процессов занимаются многочисленные организации, сеть буквально заполнена рекомендациями и очерками, которые касаются репутации и методов ее оценки. Следует сразу понять, что ни одна компания или конкретный человек никогда не будет доступно раскрывать и описывать все действия, которые он делает для заработка денег, лишние конкуренты и самостоятельные клиенты не нужны никому. Однако, попробуем все таки разобраться, как оценивается и улучшается репутация и зачем все это нужно.

Чтобы рассказать, что такое оценка репутации и как ее проводить, стоит добиться полного понимания всей ширины и сложности понятия репутации. Во многих магазинах можно встретить консультантов, которые выясняют, какие сигареты курит покупатель, почему именно эти и почему не те, которые предлагает купить консультант. Это, навскидку, одна восьмидесятая процесса оценки репутации и называется сбором сведений среди потенциальных потребителей. Такой шаг является одним из первых и позволяет трезво оценить, что делать с репутацией и какая именно из сфер PR у компании хромает.

Аналитики, перед сбором информации, разделяют все факторы, которые влияют на имидж компании на группу брендового восприятия и когнитивную группу, которая является подсознательным аспектом. Брендирование – это достаточно простой, но затратный процесс насаждения и внедрения информации и продукции, выпускаемой компанией, в такое количество сфер жизни потенциального потребителя, что он не может провести суток, не услышав или не соприкаснувшись с продуктом. Ярким моментом брендирования является то место, куда торговые представители кладут сникерсы и баунти - видное место возле прилавка, которое даже пожилой покупатель с плохим зрением не сможет обойти. Тот же сникерс, который является частным редким названием продукта, не подчеркивает программа Word как ошибочное слово (оно вшито во встроенный словарь, который делали американцы). Это – комплексное брендирование, и если компания хочет выходить на тот уровень, когда ее товар продается везде и в огромных количествах, аналитики советуют делать так же.

Второй и самой сложной сферой является оценка репутации когнитивной, которая возникает в подсознании людей. Эту сферу, которая, по сути, занимает более половины факторов покупки или отказа от покупки покупателем, более 90% компаний не осознают и игнорируют. Даже ученые только недавно начали выводить в доступном виде формулы, которые позволяют рассчитать и оценить когнитивную репутацию и дать ей трезвую оценку. Проблема такого вида репутации – это необходимость аналитического моделирования ситуаций с прямым воздействием на клиентов. Оценить подсознательное отношение к компании можно только за счет моделирования кризисной обстановки, к примеру, объявления продукта опасным для здоровья или жизни, с последующим сбором результата падения продаж и оценки плюсов и минусов нынешнего. Ни одна компания фактически не идет на такие меры, и их оценка ограничивается предсказанием, что верно ровно настолько, насколько верны прогнозы Павла Глобы или гороскоп в газете (иногда в точку, но гарантий – ноль).

Более гарантированные методики используют самую неоднозначную и эффективную сферу информации и коммуникации - интернет. В интернете можно выкладывать всю необходимую информацию, которую требует оценка репутации, и не бояться какого либо ощутимого вреда. При этом, количество потенциальных целей может составлять более сотен тысяч, а расходы и наличие компаний, которые работают с репутацией в интернете, гораздо ниже, чем при работе с клиентами напрямую.

Для чего нужна оценка деловой репутации компании?

Оценка деловой репутации компании гарантированно повышает её статус как среди конкурентов, так и среди различных инвесторов, клиентов и партнеров.

Считается, что оценка деловой репутации компании требуется только серьезным, крупным и активно развивающимся организациям и предприятиям, однако это не так. Данный комплекс мер позволяет получить массу преимуществ и обыкновенной компании, которая не стремится захватить рынок или доминировать в своей сфере производства товаров либо услуг. Оценка деловой репутации даёт широкие возможности даже для небольших фирм, позволяя получить качественный результат практически в 100% случаев.

А для того, чтобы правильно оперировать этим интересным инструментом (имеется ввиду сама оценка), нужно знать и понимать правила, по которым это всё сейчас работает.

Квалифицированная оценка репутации компании важна всегда

Для любой компании очень важна её квалифицированная оценка деловой репутации, так как именно это позволяет добиться внушительного результата там, где все остальные методы стали недействительными и не привели к желаемому. Речь идет о следующих преимуществах:

Оценка деловой репутации компании гарантированно повышает её статус как среди конкурентов, так и среди различных инвесторов, клиентов и партнеров. Ведь намного надежнее работать с компанией, которая подтверждает свою квалификацию и реальный опыт работы на рынке, чем непонятно с кем;
Оценка реального опыта и репутации организации позволяет самой компании понять, над чем ей стоит поработать в первую очередь, а какие улучшения и модернизации можно отложить до лучших времен. Для руководителей это замечательный инструмент по совершенствованию своего детища;
Оценка также обеспечивает замечательную возможность встать в один ряд с более достойными конкурентами, сделав из компании более привлекательный объект для новых и потенциальных клиентов. Если проходить этот процесс получения оценки периодически, результат может быть впечатляющим.

Таким образом, оценка деловой репутации компании прямо пропорционально влияет на то, каким образом будут в дальнейшем развиваться и идти её дела. Ведь даже если фирма не планирует крупного развития, повышение своего качественного уровня и подтверждение этого факта - очень серьезная заявка на победу.

Заказать оценку деловой репутации можно у специального, аккредитованного агентства или сертификационной фирмы, которые проводят необходимые изыскания оперативно, квалифицированно и в высшей степени профессионально.

Источник - Rusregister.ru

Доброе имя приносит прибыль иногда большую, чем собственно хозяйственная деятельность. Реальная ситуация когда на балансе - ноль, а рыночная цена предприятия вполне ощутима. Это прежде всего это за счет деловой репутации - такого неосязаемого актива, приносящего вполне реальный ежедневный доход и будет - если ничего не случится - приносить его и в дальнейшем.

Потребность в оценке гудвилла может возникнуть в самых разных ситуациях. Чаще всего цену деловой репутации считают перед продажей бизнеса - для того чтобы обосновать потенциальному покупателю цену компании. Цена гудвилла имеет большое значение и при расширении бизнеса методом франчайзинга. И безусловную важность сделанная вовремя оценка гудвилла может иметь при различных судебных разбирательствах. Например: если государство решило проложить федеральную автомагистраль по территории завода и собирается компенсировать предприятию лишь балансовую стоимость активов, то вы можете выдвинуть требование о возмещении ущерба не только в пределах оценки осязаемого имущества, но и в пределах ущерба из-за утраты деловой репутации. Не менее важна оценка гудвилла и при исках о защите деловой репутации - как с теми же франчайзи, если они поведут себя не так, как бы хотелось материнской компании, так и с иными компаниями, посягающими на чистоту лица.

Оценки гудвилла базируются в основном на двух методиках: оценке сверхдохода за счет высокой репутации и оценке разницы между стоимостью бизнеса в целом и стоимостью его материальных активов. В первом случае прежде всего рассчитывается среднерыночная цена аналогичных товаров или услуг. Разница между ценой рассматриваемого предприятия и этим средним показателем показывает «премию за имя». С учетом объемов продаж в натуральном выражении рассчитывается дополнительный доход, получаемый компанией с высокой репутацией. На базе этого показателя выводится искомая величина цены гудвилла.

Второй вариант - экспертная оценка цены бизнеса и экспертная же - цены имущества, которое можно как-то определить и зафиксировать. Разница между этими двумя цифрами и будет считаться ценой деловой репутации.

Третий, довольно редко используемый ввиду технической сложности вариант,- оценка по аналогии. При этом варианте сравнивается цена сделок по продаже аналогичных (по сфере деятельности и масштабам, а также по территориальному расположению) нераскрученных бизнесов и цена, за которую покупатель готов купить оцениваемый бизнес. Разница считается гудвиллом.

Бухгалтерский вариант оценки, единственно допустимый российским законодательством, может быть реализован только после продажи предприятия. Здесь цена репутации определяется как номинальная цена покупки предприятия за минусом бухгалтерской стоимости его активов. Эту сумму можно списать через амортизационные отчисления.

Единственный способ поставить деловую репутацию на баланс до продажи имущества - это неразрывно связать ее с исключительным правом обладания товарным знаком, знаком обслуживания и т. п. Тогда можно произвести оценку нематериального актива и внести полученную величину в статью «нематериальные активы» бухгалтерского баланса.

Итак, в тех случаях, когда предприятие не продается, автоматической оценки его деловой репутации не происходит. Поэтому для того, чтобы обосновать свои претензии - к конкуренту или к СМИ - необходимо иметь документальное подтверждение цены гудвилла. Таким документом является отчет об оценке, соответствующий законодательству РФ и стандартам оценочной деятельности. Отчет должен быть выполнен независимой лицензированной оценочной организацией, застраховавшей свою профессиональную деятельность.

При отсутствии такого документа любые претензии фирмы по поводу ущерба деловой репутации не имеют под собой основы. Поэтому предприятиям, которые начинают ощущать рост прибыли без увеличения материальных вложений или обнаруживают невесть откуда взявшегося конкурента, копирующего деятельность и при этом обманывающего потребителей, имеет смысл позаботиться о получении акта оценки - тогда суду можно будет представить доказательства материального ущерба от действий третьих лиц.

При продаже предприятия с гудвиллом возникают дополнительные налоговые последствия. У продавца появляется прибыль, не компенсируемая никакими затратами и полностью подпадающая под налогообложение прибыли. НДС при продаже по цене, отличающейся от балансовой, рассчитывается по специальной процедуре, прописанной в ст. 158 НК РФ. Если продавец предприятия - физическое лицо, то с налогообложением продавца разобраться гораздо проще. В зависимости от срока владения предприятием (и его цены) продавцу придется платить 13% налога на доходы физических лиц или не платить ничего.

Существует международный бухгалтерский метод. МСФО 22 "Объединение компаний" рекомендует рассчитывать деловую репутацию как разницу между затратами по приобретению (инвестициями) и долей инвестора в справедливой (т. е. оценочной) стоимости идентифицируемых приобретаемых активов и обязательств по состоянию на дату совершения операции. Именно положительная разница называется деловой репутацией и признается в качестве актива в балансе.

Собственная деловая репутация предприятия как ожидание экономических выгод, связанных с действием этого предприятия, не может быть поставлена на учет как нематериальный актив.

Но случаев, когда необходимо знать точную стоимость деловой репутации, всего два: при продаже компании и после того, как репутации нанесен урон. Поэтому отечественные компании зачастую не видят смысла в знании конкретной цены своей репутации. Оценка гудвилла позволяет компании лучше понять, как она воспринимается ее деловым окружением и разработать комплекс мероприятий для повышения уровня собственной деловой репутации. Экспертного метода для этого вполне достаточно.

При применении метода социологических опросов узнается мнение о компании у людей, относящихся к ее целевым аудиториям. Ими могут быть представители исполнительной и законодательной власти, аналитики рынка, инвесторы и акционеры (их отношение определяет реакцию фондового рынка), средства массовой информации, потребители продукции.

Как показывает практика, такая оценка оказывается самой точной. Все остальные методы могут только дать развернутое подтверждение или расставить точки над i, если возникают спорные вопросы. Готовность потребителей пользоваться услугами данной компании является главным содержанием репутации. Следовательно, такая приверженность и определяет стоимость гудвилла.

Главный недостаток этого метода связан с тем, что не так-то просто выяснить мнение людей, обладающих реальным влиянием, из-за их занятости или нежелания говорить искренне. Впрочем, этим страдает любой соцопрос.

Кроме того, вряд ли стоит переводить проценты данных соцопросов в денежные единицы. Иначе это может привести к неожиданным результатам.

Следующий метод качественного подхода - экспертный, который в свою очередь делится на два подвида: рейтинговый и рекомендательный. К первому относится составление рейтингов деловой репутации независимыми организациями. Рекомендательный метод заключается в обсуждении гудвилла фирмы экспертами PR-компаний и в советах по ее изменению.

Главная особенность рейтингового метода заключается в том, что компания, которая хочет оценить свою репутацию, сама ничего не делает. Рейтинги составляют уважаемые независимые организации. Из-за этого само попадание в него повышает репутацию оцениваемой компании. Ими занимаются журнал Fortune, газета Financial Times.

Кроме рейтингов деловой репутации существуют близкие к ним рейтинги корпоративного управления (РКУ). В России их составлением занимаются Standard & Poor"s и Институт корпоративного права и управления. В рамках РКУ получают оценку многие факторы, непосредственно влияющие на уровень деловой репутации компании. Например, в ходе анализа исследуются взаимоотношения между акционерами, менеджментом, советом директоров и другими финансово заинтересованными лицами. Поэтому хоть эти два рейтинга и не взаимозаменяемы, но тем не менее РКУ работают на улучшение деловой репутации. Известно, что предпринимаются попытки создать собственную базу «недисциплинированных» контрагентов, в частности,исполнительные органы государственной власти Санкт-Петербурга ведут реестр недобросовестных поставщиков,учитываемый при принятия решения о заключении государственных контрактов. Сходный реестр ведется и Правительством Москвы (Постановление Правительства Москвы от 24.10.2006 № 825-ПП «О реестре деловой репутации партнеров Правительства Москвы» в ред. От 15.06.2010)

Рекомендательный подвид экспертного метода вовсю "окучивается" PR-компаниями. Так же как и в рейтинговом, специалисты анализируют каждый компонент деловой репутации оцениваемой компании, но никакого сравнения с другими участниками рынка не проводят. Исследование подразумевает сбор, обобщение и анализ экспертных оценок. Выявляются описательные характеристики репутации и имиджа компании. Но при этом не переводятся качественные параметры в количественные, а тем более в финансовые. В результате подобного исследования появляется аналитическая справка, которая позволяет получить достаточно много информации для управления компанией и планирования ее деятельности.

Метод оценки на основе технологий компаний Brand Financе и Interbrand пришел из сферы маркетинга и основывается на утверждении, что репутация - это брэнд. Он относится к количественному подходу.

По этой модели расчет стоимости деловой репутации происходит в два этапа. На первом выявляются избыточные доходы, появившиеся за счет работы гудвилла. На второй стадии полученный результат умножается на специальный коэффициент, способ нахождения которого - ноу-хау компаний Brand Financе и Interbrand. Но известно, что он рассчитывается экспертами по таким критериям, как лидерство, интернациональность, стабильность. Способ расчета этого коэффициента и есть самая слабая сторона метода. Кроме того, по словам Елены Ковалевой, он более справедлив для компаний, работающих на розничном рынке. Другими словами, чувствуется маркетинговое происхождение метода.

Российским последователем методики стала компания V-RATIO. На основе технологий Interbrand и Brand Finance этой компанией была разработана полностью объективная методика оценки стоимости брэнда, которая может применяться и в целях оценки стоимости деловой репутации.

Определение избыточных доходов, полученных за счет деловой репутации:

Существует гипотетическая производящая продукты питания компания, которая хочет узнать стоимость своей деловой репутации. В 2010 году ее объем продаж составил $500 млн. Чтобы найти, сколько получено за счет гудвилла, для конкретной отрасли определяется отношение объема продаж к задействованному капиталу (capital-employed-to-salesratio). Этот коэффициент "К" признается естественным для данной отрасли, исходя из того, что у всех компаний "нулевая" деловая репутация. Для пищевой отрасли К=0,32. Для получения объема продаж в $500 млн. компании с "нулевым" гудвиллом необходимо задействовать капитал в $160 млн:

$500 млн. x 0,32 = $160 млн.

Исходя из существующих на рынке стандартов рентабельности (для российских пищевых компаний - около 15%), оценивается объем операционного дохода, полученный не за счет деловой репутации:

$160 млн. x 15% = $24 млн.

Но реально полученный операционный доход (узнается из отчетности) составил $100 млн. Следовательно $76 млн. получено за счет работы брэнда. Осталось только вычесть налоги из этого результата.

$100 млн - $24 млн = $76 млн.

Предприятия бывают разные: большие или маленькие, опытные или начинающие, успешные или развивающиеся, с хорошей деловой репутацией и пока не получившие значительного веса в своей сфере. Все это влияет на окончательную стоимость компании, но в последнее время именно оценка гудвилла имеет решающее значение.

Для чего нужна оценка деловой репутации компании

Стоимость активов - это величина, которая, в принципе, определяет стоимость предприятия, и должна учитываться при его продаже или слиянии, но, как показывает практика, на самом деле покупка-продажа производится по каким-то другим ценам, меньшим или большим, чем на самом деле стоят активы. Это говорит о том, что, кроме материального выражения стоимости того или иного предприятия, существуют нематериальные активы, которые во многом и определяют его конечную цену. В большинстве случаев необходима оценка имущества и активов .

Что такое гудвилл?

Этот термин достаточно широко известен в зарубежных странах, и дословно он означает «добрая воля», то есть, то, сколько готовы заплатить клиенты за возможность пользоваться товарами или услугами конкретной компании. Покупатель может желать осуществить покупку по выгодной для компании стоимости, превышающей реальную ценность активов, либо, наоборот, согласен приобрести ее по цене, гораздо меньшей указанной стоимости. В зависимости от этого, существуют такие понятия, как позитивная или негативная деловая репутация.

Специалисты оценочной сферы трактуют это понятие так: «Гудвилл - это отражающая разницу, полученную от сопоставления реальной стоимости активов компании с той ценой, которую готовы заплатить реальные покупатели за право владения организацией с позиции бренда или товарного знака, деловая репутация компании».

Предпочтительнее всего для предпринимателей такое определение гудвилла: это величина, отражающая фактическую рыночную стоимость деловой репутации успешной компании, причем, успешной настолько, чтобы она могла регулярно получать стабильно высокий доход от своей деятельности. Такая величина касается не всех юридических лиц, а только тех, которые настолько успешны, что их доход превышает средние показатели, характерные для той или иной сферы бизнеса. Так что такое понятие, как гудвилл, интересует только те организации и компании, которые могут назвать себя и свою деятельность довольно успешными. Оценка гудвилла может понадобиться только в одном случае: при смене владельца компании.

Чтобы точно определить стоимость этого нематериального актива, понадобится помощь опытных специалистов, знающих все о нюансах проведения такой экспертизы. Эксперты должны также иметь опыт в оформлении соответствующих документов, чтобы результаты экспертизы могли использоваться заказчиком услуги официально на всех уровнях.

Что оценивается?

При оценке гудвилла или каких-либо других активов, которые не имеют материального выражения, но существенно влияют на стоимость компании, учитываются те активы, которые идентифицируются с брендом (логотипом) или товарным знаком. Чтобы правильно определить и оценить фактическую деловую репутацию предприятия, специалисту оценочной компании нужно проанализировать все элементы бизнеса и степень доверия, характерные для определенной компании. Это - определяющие факторы, побуждающие клиентов пользоваться товарами и услугами данной компании, в результате чего предприятие может получить сверхприбыль от продажи товаров и услуг, в том числе, это касается нематериальных активов.

Традиционные методы определения стоимости деловой репутации компании

Экспертами нашей независимой оценочной компании, как и всеми профессионалами в этой области при осуществлении оценки гудвилла, используются стандартные общепринятые методы. К ним относятся:

расчет избыточной прибыли, которая напрямую связана с тем, что оцениваемая компания может получить намного больше прибыли от продажи брендированного товара, чем другие конкуренты, продающие идентичные, но не имеющие брендового знака товар;
балансовый метод, определяющий стоимость деловой репутации компании как разницу между общей стоимостью бизнеса, и его активами (могу быть и материальными, и нематериальными).

Документы, которые нужно предоставить при оценке гудвилла

Чтобы специалист оценочной компании определил такую величину, как гудвилл или дал обоснованную оценку деловой репутации, ему необходимы такие документы:

копии всех учредительных документов;
если выпускались ценные бумаги, и проводилась их эмиссия, то эти документы также нужны оценщику;
устанавливающие вид деятельности, дающие исчерпывающую информацию об организационной структуре предприятия;
в том случае, если имеется арендованная или сдаваемая в аренду недвижимость, то требуются копии этих договоров;
пакет документов бухгалтерской отчетности за трехлетний либо пятилетний период;
сведения об основных фондах и активах, в том числе, и нематериальных;
когда за компанией числится кредиторская или дебиторская задолженность, то и эта информация нужна для оценки гудвилла.

Кроме этого, оценщик затребует информацию о том, имеются ли у компании дочерние предприятии или холдинги, нужен перспективный план развития предприятия.